文章|金融故事，作者 |万天南、江城、小宇，编辑|陈吉英陈浩没想到，今年双11，他担任线上销售负责人的云南一家四星级酒店，几乎一半的预订来自抖音。 “国庆、中秋期间，酒店共有700多间夜，我们自己的抖音直播间销售了100多间夜，携程的抖音直播间销售了近300间夜。”陈浩告诉《财经故事》。抖音的酒店已有三年历史了。作为OTAS的领头羊，携程目前已经开设了数十个官方蓝V认证的抖音账号，定期的直播证明了抖音在酒旅行业的巨大潜力。抖音生活服务从2022年开始进军酒业和旅游产业。2023年，抖音将生活服务业务进一步细分为交通、旅行社、民宿等细分领域并推出“日历房”，积极进军OTA腹地。 2024年，抖音将做出调整，连接葡萄酒旅游和当地生活。随着投资的逐步加大，抖音的酒旅旅游产业正在快速增长。抖音发布的报告显示，10月1日至10月7日，各类住宿团购销售额同比增长超过50%。其中，旅馆、民宿团购销售额同比增长75%，经济型、高端、舒适型酒店分别增长69%、53%、49%。作为后来者，酒商旅抖音也面临着酒店覆盖率低、撰写率有待提高、服务履行度有待提高等挑战。抖音试图找出自己的优势和劣势。例如抖音酒旅达人升级，核销值的指标设定为：L7-100万GMV，每月核销10万th、L8-300万GMV、30万核销等。引导专家不仅关注GMV，更关注作家。抖音也在尝试增加高星级酒店的范围。被誉为“北京第一酒旅”的大耳朵注意到，越来越多的高端酒店出现在抖音直播间。大耳朵哥和他创办的公司MCN正在与越来越多的酒店合作。华贸丽思卡尔顿酒店单场直播销售额超百万元，国贸五星级酒店3天清仓1404间夜。在电商领域，后来者抖音已经跃升至第一梯队，并正在逐渐追赶一哥涛天。酒旅业务能否复制电商和竞争对手携程的奇迹？葡萄酒和酒店业的猛烈攻击：流量为盾，低价为矛。抖音、酒类、酒店企业在中秋等高峰期进行销售图恩节、国庆节和暑假。这是抖音一动不动的举动。供给方为流量提供免费佣金，用户方则以效果为诱饵。今天国庆节前夕，抖音首次推出了考纳酒店业“心之榜”。全国39个城市443家酒店上榜，为所有上榜酒店提供百亿流量支持。不仅有流量支撑，拥有10亿月活跃用户的抖音也拥有庞大的日流量。据抖音显示，特色酒店关注度持续提升，相关内容播放量高达350亿次。仅今年前7个月，特色生活方式酒店搜索量就达1.3亿次，酒店POI被收集和分享5580万次。作为酒旅类头部主播，“大“二哥”在抖音拥有84万粉丝。《北京王府井希尔顿酒店我》被直播此前一场直播曝光量超过200万次。北京常住人口刚刚超过2000万，相当于十分之一的人口。这是一个多么可怕的数据，这在传统OTA平台上是难以想象的。” “对于顶级酒店来说，在抖音上积累大量粉丝并不难。以华住集团为例。据《财经故事集》粗略统计，目前抖音已有多个蓝V认证账号，其中@花追直播期间，抖音对全国酒店实行线下扫码免佣金政策，鼓励商家投入资源在线下提升服务质量。超过三类门店，特别是合作合作、携程平台保证低价的金牌、普通模式ng合作政策出炉，“两天之内，收到近5万份酒店商家申请”艾维德。 “低价也是抖音酒旅的例行转调。今年7月15日，抖音宣布投入数十亿平台补贴，加大酒旅业务力度，并携手华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店等10余家酒店集团推出40%起的预订优惠价，覆盖数万个预订洞 总共涵盖了各地的预订书籍数十本，其中涵盖了全国各地的预订。首先准备好低价酒店以扩大销量。当订单量增加而库存较低时，酒店就会变得有信心，并可能提高剩余房间的价格。与空置率相比，早期的低价促销对酒店收入几乎没有影响，并且ADR（平均房价）可以上升。 “我们准备降低价格，因为酒店确实陷入困境。根据STR酒店信息机构的数据显示，今年上半年，整体行业每间可用客房平均收入（Revpar）同比下降5%，入住率和平均房价双双下降。同比8%，入住率下降是主要因素，用户非常信服。前携程铁杆用户张琳今年夏天去北京旅游时，在抖音上第一次预订了酒店。他对比发现，7月16日至7月17日，抖音上北京西大望路亚朵酒店一间行政双床房的价格为559.3元。同期携程价格为784元。 “省了200多块钱，不过还是不错的。”在“流量+性价比”的加持下，抖音酒旅快速增长。根据交银国际2024年发布的研究报告，预计2023年抖音酒旅业务GMV约为600亿元，预计2024年将达到900亿元，同比增长50%。从抖音官方数据来看，今年酒旅业务依然高速增长。抖音酒庄的魔力和诅咒 抖音酒庄的优点和缺点都凸显出来。和之前的crashed一样，第一大板就是流量和用户。此外，在大耳朵看来，抖音模式的优势在于“向人找货”。相比之下，OTA是“向人找货”。前者基于用户行为主动驱动的兴趣电商逻辑。 “直播的场景和形式更具互动性。” “酒店离机场有多远？应该选择什么交通方式？过去比较方便吗？有哪些特色房型？旅客不用看，直播间里立刻就能告诉。”智汇集团创始人刘朝晖曾算过，在抖音的“内容即交易”中，短视频种植和直播转化可以带动计划外消费。 ----用户下单是因为相信他们记得专家推荐或限时优惠，转化率比传统OTA用户的单向搜索模式高出三到四倍。此外，开启定期自播的酒店还可以通过抖音定期直播获得独立增长的远程掌控，减少对OTA的依赖。酒店对现有 OTA 平台既依赖又警惕。据媒体报道，去年9月，华住集团创始人季奇批评部分门店过度依赖OTA，失去了主要竞争优势。不久后，有消息称华住要求旗下酒店将OTA预订比例控制在30%以下。一位华住内部人士对《财经故事》表示，“比如我们立即看重直销和会员制。”在美国拥有较高市场份额的万豪集团，堪称华住集团的标杆——目前只有12-13%的客流量来自第三方OTA平台。在抖音，华住可以实施直销策略——集团公众号与员工（酒店员工）并列直播。 “我们是抖音销量绝对第一的酒店品牌。”前述华住人士透露，“第三方直播很少，主要靠自播”。这样，“我们就可以自由掌控公司业绩的发展和增长”。值得一提的是，在酒旅直播领域，一些粉丝不多的主播和工作者也有机会获得成功。 《财经故事》看了很多抖音的酒旅类节目，发现了一个有趣的现象——粉丝不多的酒旅主播也有机会上榜。 10月16日晚，@华庄会室电视间-集团外围投注室室的账号仅有粉丝数1888人，却在全国酒店排行榜上排名第44位。与此同时，此时另一个粉丝超过500万的华住公众号排名第36位。两者之间的差距并不大。比OTA平台拥有更多用户的抖音也能带来重要的新客户。例如，Club Med地中海日方舟·太仓度假村通过短视频、直播等方式呈现特色活动，单场直播便收入231万元，其中80%为新客户。然而，对于酒旅行业来说，抖音虽好，但抖音并不好用。不少酒旅行业人士在《财经故事》中表示，“特色酒店、连锁酒店有足够的流量做大生意，玩好抖音比较容易。如果是普通的单体酒店，没有流量，没有特色，想要做好抖音并不容易。”从心b就可以看出这个平台的本质抖音发布的酒旅行业美食清单。与传统评选注重硬件设施、酒店规模、星级标准等不同，“心中酒店榜”特别注重内容和种草能力。上榜酒店并非以传统连锁酒店为主，而是那些设计独特、沉浸式体验或能提供情感价值的酒店，如主打亲子体验的Club Med、以中世纪藏品为特色的丽江乌玉兰设计精选酒店、提供沉浸式田园体验的西安桃花源度假民宿等。近两年，抖音酒中的特色生活方式酒店数量增长了73%。今年，特色生活方式酒店数量也同比增长118%。另外，大二哥提到，“酒店要想做好抖音频道，必须要有专家的内容人才和运营人才”，这是这是小微独立酒店所不具备的。门槛较高，会阻碍很多酒店的进入。据虎嗅2024年11月报道，抖音的酒店面积仅为美团的1/10。抖音酒厂面临的另一大挑战是如何提高写入率。国信证券2025年7月发布的研报预计，抖音酒旅实际运营中，BD等资源投入不足，抖音酒旅主要满足用户即时需求而非计划性消费，且网红度假产品占比较高。同时，抖音酒旅的主流玩法是“先备货，再下单，买完再回来”。多种因素叠加，导致抖音酒旅订单实际写率仅为30%左右，r达人直播酒姐、旅行订单最低写文个位数，日历房订单rs 成本低于 15%。还有一些方法可以提高写入速率。总体而言，酒店自播的核销率高于大播。原因在于自播模式的主播更加专业，更了解酒店的情况，减少了因过度宣传而带来的回报。 DABO主播可以使用混合广播模式而不是专用模式。这样，用户可以进行多次比较，帮助他们做出理性的决定，从而提高写作率。 “比如我们有五十、六十家酒店在托盘上进行直播，我们帮助用户进行比较，推荐最合适的，写出率可以提高10个百分点以上。”大耳朵对《财经故事》说。据刘朝晖预测，如果抖音继续提升“内容+服务+供应链”的综合竞争力，将写稿率提高到40%以上，其在行业中的市场占有率有望突破预计将从个位数增加到1%以上。 OTA 无需进行生死斗争。抖音开门迎客。商、酒、旅业是难得的高增长赛道。文化和旅游部数据显示，2024年中国OTA平台交易额同比增长17.8%，利润空间也相当丰厚。 2024年，在消费低迷的情况下，携程净营业收入同比增长20%，打破历史记录。易购净利润172亿元，同比增长72%。惊人的高增长和高利润正在吸引大公司加入战队。虽然抖音酒旅增速较大，但目前行业现状还远远无法与电商业务的现状相匹配。与OTA龙头携程相比，差距依然明显。据中泰证券测算，抖音市场OTA行业的野兔慢慢增多。写前估计GMV只有携程的20%左右，低于其在电商和到店领域的份额。考虑到抖音酒店核销率明显较低，实际分摊差距更大。而且，在抖音、美团、阿里巴巴的围攻下，携程的盈利能力持续走高，目前已占据酒旅行业GMV份额的半壁江山。这种竞争格局与行业特点有关。电子商务植根于制造业和工业。其供应量几乎无限，且集中度较低。大型交易者可以自由切换到不同的平台。短视频平台带来的大订单，也可以在供给端构建规模优势，重建整个供给格局。但文旅产业优质供给相对有限，存在供给瓶颈，供应链高度非标、复杂。前任。这样的行业特征也为携程打造了一道较为坚固的防御墙。因此，抖音虽然打开了流量和内容的空间，但沸腾的写作和供给将决定其与传统OTA平台的对抗更像是一场战争而不是闪电战。而且，各个进入市场的玩家的不同优势也凸显出来——视频平台在前端依靠内容和流量优势吸引流量、吸引客户，而OTA平台则基于长期的行业积累在后端保证服务体验。双方并未因电商龙头企业水火不容而陷入“生死存亡”的局面。携程一位人士私下告诉《财经故事》，“携程对于抖音并不太担心，双方既竞争又合作。目前抖音的酒店预订主要是靠预售券，这种模式的费用只有携程的3%”对于OTA行业的其他朋友来说，抖音敞开心扉，敞开大门迎接访客。除了携程、飞猪、同程、京东、去哪儿等之外，飞猪还与小红书、视频账号建立了链接，商家可以通过视频内容吸引流量，交易和售后仍然由平台处理，这不仅降低了平台的风险 商家的同时也提高了用户的信任度。据某旅行社线上运营负责人乔女士介绍，为了鼓励商家通过视频平台吸引流量，飞猪设计了阶梯返佣。以视频账户为例，每月核销金额达到5万，返还50%的平台佣金和软件服务费。内容平台和OTA各有所长，有竞争，也有合作。这也是 对于葡萄酒和旅游业来说是一件好事s。 “无论是GMV还是核销，携程的抖音直播表现每次都比我们自营直播间要好，尤其是国庆假期，数据更加碾压。”陈浩透露，“抖音对携程直播间有流量偏向，用户的画面更加精准。携程的背书和全流程服务保障也将解决用户对产品的信任问题。” 绩效周期长。 “用携程稳定主力市场，用美团维持需求偏紧，用抖音来增量增长的lumikha。”陈浩的观点或许是很多葡萄酒旅行者的共识。 （文中陈浩、张琳、乔女士均为匿名）返回搜狐查看更多